Por un lado se encuentran los referidos a la personalidad y biografía de cada uno, como por ejemplo las experiencias vividas de niño, que marcan profundamente el comportamiento como adultos y determinan la adopción de un perfil más o menos sostenible.
En este ámbito también se ha analizado el perfil emocional, de forma que ciertas personas manifiestan más a menudo culpa y vergüenza cuando no actúan de modo sostenible, enfado cuando ven noticias de negligencias ambientales, o por el contrario agradecimiento y esperanza, así como empatía y compasión hacia las acciones a favor de la conservación del medio. Lo interesante es que, según muchos estudios, estos patrones de respuesta parecen educables.
En tercer lugar se encuentran las metas que cada uno se plantea y que pueden ser de muy diversa índole en este caso: a) preocupación por el medio ambiente, b) por la salud, c) moralidad/culpabilidad, d) búsqueda del bien común, etc.
En este sentido, también se han estudiado los valores que influyen en la adopción de estilos de vida más sostenibles, divididos en cuatro grupos: a) los relacionados con la apertura al cambio (que no influyen demasiado en este caso), b) los de autotrascendencia (que son los que más influyen de manera positiva), c) los de conservación (no influyen demasiado porque no mueven al cambio), y los de autopromoción (que afectan de forma negativa). Respecto a la autotrascendencia, Valor explicó que algunas personas con este tipo de valores más acentuados en ocasiones experimentan el desarrollo de una “identidad máster” que predomina y les hace tratar de convertirse en personas ejemplares, de forma que todo lo que hacen en su vida les lleva a alcanzar esta meta; y el consumo es una parte de ello. En esta conversión hacia un ser más ético (ethical selving), destaca el hecho de que estas personas no lo viven como un sacrificio, sino como un proceso de florecimiento.
Otro punto que se ha estudiado mucho en este campo, y relacionado con lo anterior, es la influencia de las creencias (worldview). Así, la predominancia de la dimensión política en nuestro modo de ver el mundo suele favorecer el individualismo, con aspectos posesivos y materialistas. La predominancia de la dimensión económica está relacionada con la confianza en el progreso económico y el crecimiento ilimitado, de igual forma que cuando predomina la dimensión tecnológica se tiene una fe en que la ciencia y la tecnología solucionarán todos los problemas. En cambio, cuando el predominio viene relacionado con el New Environmental Paradigm, la persona tiene más probabilidades de convertirse en un consumidor responsable. Y finalmente, la predominancia del Ecoself (la mayor integración de la naturaleza dentro del ser) determina una mayor tasa de consumo sostenible.
Un punto importante es la denominada habilidad, que en este caso se encuentra en relación con la capacidad de decisión que tiene el consumidor fundamentalmente a partir de la información que posee. Pero aquí los resultados son contradictorios, pues no siempre más información redunda en un consumo más sostenible. Algunos aspectos que afectan de forma negativa son: dificultad de acceso a la información, dificultad de comprensión, dificultad de comparación entre alternativas, baja o nula credibilidad de la información disponible o asimetrías en la información, entre otros. En este sentido, en general se concluye que cuando el consumidor reconoce y comprende los sellos, pero además confía en ellos, se favorece el consumo de dichos productos; por lo que las dos brechas principales a superar son información y credibilidad.
A partir de este momento, la ponente planteó el siguiente bloque de la sesión con la siguiente disyuntiva: ¿debe ser el consumidor el motor del cambio hacia la sostenibilidad o el mercado? Respecto a la primera opción, surgen cuestionamientos del tipo: ¿es lícito/moral cargar esta responsabilidad en el consumidor? ¿Sería eficaz? No son preguntas banales, pues si el bien a proteger es común, ¿se debe proteger por medios privados? Cabe el riesgo de mercantilizar la protección de bienes públicos, pero también el riesgo de que si ésta fuera la única forma de favorecer el consumo sostenible, y el consumidor no se muestra interesado, habría una desprotección de bienes públicos. ¿Qué sucede con las empresas y gobiernos?
Aquí comenzó el debate, donde los asistentes se mostraron a favor de una protección multi-parte, donde tanto los ciudadanos, como las empresas y gobiernos reconozcan su responsabilidad y la ejecuten en aras de la protección ambiental.En este sentido, Valor apuntó que, respecto al consumo sostenible, actualmente las empresas lo han incluido como un “extra” en su oferta, esperando de alguna forma que el consumidor reaccione de forma positiva, a modo de recompensa, lo cual no está sucediendo. Una alternativa posible es que lo sostenible venga por defecto en los productos, y no sea un extra.
También ocurre que el poder del consumidor (poder experto y poder sancionador) es limitado. Hay muchos eslabones en la cadena de producción y muchas veces el consumidor no sabe cómo juzgar. Otras veces, cuando “sanciona” con su compra a determinada empresa o producto, lo está haciendo de forma equivocada.
Para finalizar, la ponente terminó con una reflexión según la cual a su modo de ver estamos en una época de cambio en la que la cuestión de fondo gira en torno a “¿qué es realmente lo valioso?”. Según Valor, en definitiva todo se resume en esta cuestión que cada vez más personas se formulan y que determinará no sólo nuestros patrones de consumo a medio plazo, sino nuestro modo de vida en general y por ende nuestro modo de afrontar la conservación ambiental.
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